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渠道規劃:精準通路決定未來財路
發布時間:2014年1月17日   編輯:admin 來源:管理員
企業招商的關鍵就是銷售渠道的建立,在商品越來越過剩的今天,日益失衡的供需關系讓終端渠道商的地位越來越高,這也意味著企業產品進入渠道的成本越來越高,這無疑加大了企業產品進駐市場的負擔。 由于渠道成本不斷的增長,前期規劃選擇最適合產品的渠道就顯得尤為重要,甚至直接導致了產品的銷售成敗。為此,廣州博眾咨詢借鑒了眾多企業成功打造渠道網絡的經驗,提煉出了一套高效的渠道規劃方法,希望可以帶給正在渠道規劃的企業一些幫助。 博眾咨詢總結的主要渠道模式: 批發銷售模式——通過專業批發市場將產品批發給當地零售商,由他們銷售給終端客戶。 區域代理分銷模式——在一個區域發展一個或幾個經銷商,由經銷商將產品分銷到區域內的各零售終端進行銷售。 零售終端模式——由企業將產品配送到零售終端進行陳列銷售。 KA賣場模式——讓產品進入沃爾瑪家樂福等大型零售終端進行銷售。 品牌連鎖專賣模式——企業自建品牌專賣店和發展加盟專賣店進行銷售。 網上銷售模式——企業建立網上專賣店和通過網絡商城進行展銷。 人員直銷模式——企業向市場派出銷售人員,直接面向終端消費者進行推銷。 說明:其實大多數企業會采用多種渠道模式結合一起運用。 博眾咨詢總結的渠道定位法: 定位標準一:行業現狀 如果企業推出的不是新品類,那就一定有同類產品已經推向市場了,看看該產品、該行業現有的渠道建設情況,可以盡可能地了解行業中的主要渠道模式。在規劃渠道時,在模仿的基礎上再適度創新、優化。一般情況,試圖采取完全不同于行業現有的渠道模式做市場的,肯定會承受極大的失敗風險。 定位標準二:產品線結構 根據企業即將上市的產品結構來規劃。如果產品結構單一,則可以采用代理商、分銷商的模式;而產品種類繁多,結構復雜,則可考慮終端零售、品牌專賣店等。這樣選擇的理由是:如果產品結構單一,選擇終端零售店、專賣店模式就可能出現銷量不足的問題,無法保持盈虧平衡;而產品結構復雜,選擇了代理分銷模式,則渠道商在陳列和推廣上很難有效貫徹企業的意志,管理難度大幅度增加。 定位標準三:企業實力 不同的銷售渠道,其進入的門檻也各不相同。一般大型商場,如家樂福、易初蓮花、樂購等,都有三個月的壓款期,而進場費也居高不下,對大型日化品企業,可能較為適合,不但能快速銷貨,同時對建立品牌也大有益處,但對于中小企業來說則很難承擔。 近年來生產商之間的競爭愈演愈烈,有些行業的經銷商便采用了先銷貨后回款的方式,直接將壓力丟給了企業,如果不是大品牌,就會常常被迫接受這種壓貨銷售政策,導致資金鏈壓力增大,經營難以為繼。 至于直營專賣店模式,也是一種需要大量投入的市場開拓模式,所以多數企業都采用了直營專賣店和加盟專賣店共同開展的模式。 定位標準四:品牌定位 不同渠道對于樹立品牌的作用也有很大的區別。在經銷、批發模式下,中間商無法向企業一樣建設、維護品牌形象,對品牌建設較為不利;而在專賣店、或是專柜渠道,這對品牌建立模式較為有利。但對于某些特殊產品,如電腦、手機、日化產品等,其終端陳列優劣條件對品牌建設影響不大,在經銷、批發模式下也對建立品牌有積極作用。 總結: 博眾咨詢認為,渠道規劃一定要根據實際情況從多角度出發:消費者定位、產品結構、企業實力、品牌建設都將影響渠道的選擇,但只要采用正確的方法,抓住渠道問題的核心,就一定能幫助我們準確規劃出最適合的渠道,找到通往
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